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丰田在华一车两吃新战术如何差异化面临考验
发布时间:2014-6-30 1:24:44   作者:佚名   点击:

  对于丰田在华的未来发展,一方面是看合资公司的营销能力,但更重要的仍然是看品牌一方的长远战略。

  相比丰田在全球的呼风唤雨的地位,中国市场的表现显然不能算出色。在每个细分市场上,丰田虽处于主流队列,但距离领头羊的位置仍相当遥远。不管是丰田本身,还是两个中国合资公司,都希望可以尽管改变这种现状。

  值得庆幸的是,丰田已经意识到了自己过去战略方向上的偏差,并通过新一轮的产品投放加以修正。全新第十一代卡罗拉与雷凌两款新车型,开启了丰田在华“一车两吃”的全新战术。这一策略的实施,一方面将迅速壮大国内两家合资公司一汽丰田和广汽丰田的产品阵容,另一方面,相似的两款产品之间,如何进行差异化定位与错位竞争,也考验着两个企业操盘手的营销功力。

  最卖座卡罗拉

  6月19日,全新卡罗拉率先上市。面对这款全新上市的新车,同样是刚刚上任一汽丰田销售公司总经理不过百天的姜君,已经为其制定了周密而极具野心的市场规划。他希望在他的手中,曾经最有口碑的卡罗拉,可以变成最卖座的卡罗拉。

  相比上一代车型,全新的第十一代卡罗拉在产品力方面有着更强的表现。卡罗拉总设计师安井慎一表示:“新卡罗拉在承袭品牌高品质基因基础上,增加了‘令人怦然心动’的元素,集中体现在卓然气魄的外观、超越同级的空间、兼具驾趣与经济性的全新动力系统。”而这一切,正是传承了历代卡罗拉“为世界上每一个人带来幸福与快乐”的设计理念。

  从性能上看,这一次新卡罗拉已经做到自身的最好成果。虽然不一定超过竞争对手,但至少也已经拥有了可以和竞争对手抗衡的资本。加上上市的7个级别12款车型,10.78万元到15.98万元的理性定价,也为新卡罗拉的开局奠定了基础。

  在此前本报进行的4S实地调查中,一汽丰田4S店人气旺盛,大部分人都是冲着这辆新车而来。据悉,从预售一个月以来,新卡罗拉的定单数已经超过8000辆,超出预期600多辆,成绩相当喜人。

  按照规划,全新卡罗拉上市之后,老卡罗拉将停产,而花冠将继续保留,并与新卡罗拉形成高低搭配。其中一汽丰田希望新卡罗拉的月销量将达到2万辆,花冠达到1万辆。两者的年销量将达到36万辆,超过一汽丰田55万辆目标的65%。

  对标新轩逸

  从亮相、预热到最终上市,新卡罗拉的推广计划无疑是一汽丰田手笔最大也是力度最强的一款车型。从预售的“五重感谢”到上市之后的“六重尊享,”一汽丰田对新卡罗拉如此不惜成本的营销,脱离不开如今整个A级车市场竞争极为惨烈的现实。

  对于新卡罗拉来说,其制定的2万辆计划无疑已经将竞争对手锁定这一市场的前几名的位置。在这个位置上,朗逸、速腾、福克斯和轩逸,每一个都是实力强劲的对手,新卡罗拉想要成功,必须要挑战甚至是超越这4个最强对手。

  “新卡罗拉的开发定位中,凌派不是其直接竞争对手,产品设计开发时的目标是速腾,后来在市场对标时是轩逸。从性价比来说,全新卡罗拉的国产化程度已经很高,成本也得到了很大改善,尽所能做到价格更加贴近用户群。”姜君表示。

  丰田已经规划了2015年在华实现200万辆的目标,而在地位上则是要超过东风日产,成为日系第一。与之同时,针对一汽丰田的发展,也正在进行“产品小型化 营销年轻化”的战略转型。

  与此同时,为了改变“南重北轻”的市场格局,一汽丰田正在研究制定“华北战略”。华北战略所覆盖的区域包括山东、华北、天津、北京、河南,这些即是过去一汽丰田比较薄弱的市场,同时也是小型车使用的大市场,一汽丰田将结合威驰、RAV4、卡罗拉和花冠,推行一汽丰田的小型车战略,并针对不同的区域、不同的地区,制定不同的营销策略。

  但姜君也坦陈,中国作为丰田本土之外的第二市场,其资源的倾斜依然不能与德系大众相提并论。

  而这也是限制丰田两家合资公司发展的关键因素。因此,对于丰田在华的未来发展,一方面是看合资公司的营销能力,但更重要的仍然是看品牌一方的长远战略。(记者 卢 山)

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